Sponsoring als Marketingstrategie

Marketingstrategien, mit denen ein Unternehmen für seine Produkte und Angebote werben kann, gibt es viele. Das Sponsoring gehört dabei zu den Marketingstrategien, die ein besonders hohes Potenzial für eine Gewinnsteigerung bieten, denn ein Sponsoring oder auch ein E-Sponsoring wird von Verbrauchern positiv wahrgenommen. Doch wie werden die Möglichkeiten des Sponsorings am besten genutzt?

So funktioniert Sponsoring

Sponsoring als Marketingstrategie

Markensponsoring ist zu einer der greifbarsten Marketingstrategien geworden. Dabei solltest du das Sponsoring nicht mit der üblichen Werbung verwechseln – auch wenn es für Verbraucher manchmal ähnlich aussieht. Doch im Rahmen traditioneller Werbung wird eine einzelne Botschaft unter einem großen Publikum oder einer bestimmten Zielgruppe verbreitet. Zu diesem Zweck werden Werbemittel wie Broschüren, Flyer, Kataloge, Plakate und Anzeigen genutzt.

Social-Media-Kanäle und Online-Banner werden bemüht. Das Sponsoring ist jedoch an eine dauerhafte oder zumindest längerfristige Beziehung zu einer Sportmannschaft, einer Organisation, einem Event oder einer Fernsehsendung geknüpft und wird in diesem Zusammenhang für beide Seiten finanziell lukrativ.  

Als Marketingansatz bietet ein Sponsoring für Firmen einige Vorteile. So können Marken ein Ereignis, eine Organisation oder ein Team sponsern, das bei ihrem Kundenstamm Anklang findet. Sponsoring funktioniert auch in Bezug auf den Verbraucher anders als andere Formen der Werbung. Denn es bindet den Verbraucher auf andere Weise ein, indem es eine Aktivität oder Organisation, zu der er eine Beziehung hat, einen Vorteil verschafft.

Wenn du mit deinem Unternehmen eine Sponsorschaft übernimmst, bedeutet das ganz konkret, dass du einen Verein, eine Organisation oder eine Veranstaltung finanziell (regelmäßig) mit einem Geldbeitrag unterstützt. Dafür wird dein Firmenlogo auf Internetseite, Trikots oder eigenen Werbemitteln des Vereins sichtbar und repräsentiert dein Unternehmen.

Übrigens: Weltweit investierten Sponsoren in den Jahren zwischen 2007 und 2017 Statista zufolge mehr als 60 Milliarden Dollar in Sponsoring. Dabei floss ein großer Anteil der Gelder in den Sport und in die Musikindustrie. Doch auch andere Branchen spielen eine wichtige Rolle und auch für kleine Unternehmen und Organisationen lohnt sich eine Zusammenarbeit im Rahmen eines Sponsorings. 

Auch kleine und mittelständische Unternehmen profitieren 

Viele Menschen glauben, ein gelungenes Sponsoring ist vor allem auf große Firmen beschränkt. Kommen uns beim Thema Sponsoring doch zuerst auffällige Banner in großen Fußballstadien bei wichtigen nationalen und internationalen Spielen in den Sinn. Doch tatsächlich können Unternehmen jeder Größe Partnerschaften eingehen, die ihrem Budget entsprechen.

So sind lokale Sportmannschaften oft auf das Sponsoring durch regional ansässige Unternehmen angewiesen, um ihre Leistungen und das Trainingsangebot aufrechterhalten zu können. Damit ergibt sich eine hervorragende Möglichkeit für kleine und mittelständische Unternehmen, neue Kunden zu gewinnen.

Denn dein Logo auf dem T-Shirt der G-Jugend wird für Aufsehen sorgen, wenn die Allerkleinsten über den Platz rennen – auf jeden Fall bei Eltern, Verwandten und Freunden und allen Mitgliedern des Sportvereins.

Die wichtigsten Überlegungen beim Sponsoring sind, ob das Publikum zu deiner Marke passt und wie es die Identität und den Kundenstamm deiner Marke unterstützen wird.

Sponsoring in Zeiten der Digitalisierung

In einer Welt, in der die Digitalisierung in großen Schritten voranschreitet und Organisationen unsichtbar werden ohne die notwendige Ausrüstung, hat sich das E-Sponsoring als Bestandteil des Marketingmixes und Ergänzung zum klassischen Sponsoring etabliert. Auch das E-Sponsoring kann mittels Geldsumme vorgenommen werden.

Es kann aber ebenso gut um Sachmittel gehen. Denkbar ist beispielsweise das zur Verfügung stellen einer technischen Ausrüstung oder die Unterstützung durch Fachleute aus dem eigenen Unternehmen im IT-Bereich. Im Rahmen eines E-Sponsoring können gerade Unternehmen aus der IT-Branche Vereine und Organisationen unterstützen. 

Als Gegenleistung kann der Sponsor sein Engagement für werbliche Zwecke einsetzen und / oder er kann auf der Webseite der Organisation genannt werden und sein Logo strategisch günstig platziert werden.

Das sind die positiven Effekte des Sponsorings  

Sponsoring ist eine hervorragende Möglichkeit, deine Autorität und Wettbewerbsfähigkeit in der Nische deines Unternehmens zu steigern. Wenn dein Zielpublikum einen Bezug zu der gesponserten Veranstaltung hat, kann dies das Image und den Status des Unternehmens verbessern. Durch die Zugehörigkeit zu einer Einrichtung, einem Verein oder Organisation, die den Menschen wichtig ist, trägt das Sponsoring dazu bei, die öffentliche Wahrnehmung der Marke des Sponsors zu verbessern. 

Sponsoring weckt Wohlwollen gegenüber der sponsorenden Marke und positive Assoziationen, die auf den Sponsor zurückstrahlen. Sponsoring wird in der Regel positiver wahrgenommen als Werbung, die ausschließlich auf kommerzielle Ziele ausgerichtet ist. 

Weitere Vorteile einer Sponsorschaft sind:

  • Erschließung neuer Marketingmöglichkeiten
  • Bekanntheitsgrad der Marke wird gesteigert
  • Ein Produkt, seine Leistungen und Möglichkeiten können präsentiert werden, wenn das Produkt beispielsweise bei der gesponsorten Organisation oder einem Event zum Einsatz kommt
  • Möglichkeiten zu den Netzwerken beim Sponsoring bestimmter Veranstaltungen, die für den Sponsor relevant sind
  • Direkte Verkaufsförderung – beispielsweise, wenn der Sponsor auf einer Veranstaltung exklusiv einen Stand unterhalten darf 
  • Interaktion mit und Engagement für Kunden
  • Umsetzung von CSR-Zielen
  • Stärkere Mitarbeiterbindung und Mitarbeitergewinnung durch im Rahmen des Sponsorings klar definierte und sichtbarer Unternehmenswerte

Sponsor werden – Steuern sparen?

Ein Sponsoring unterscheidet sich von einer Spende. Denn im Rahmen einer Spende wird keine Gegenleistung erwartet. Im Rahmen einer Sponsorschaft wird der Sponsor als Gegenleistung vom unterstützten Verein sichtbar gemacht. So erhältst du als Sponsor auch keine Spendenbescheinigung. Stattdessen wird dir eine Rechnung ausgestellt und auf diese eventuell anfallenden Steuern werden darauf ausgewiesen.

Das Sponsoring ist für Firmen sogar oftmals interessanter als das Spenden, da die gesponsorte Geldsumme als Betriebskosten von der Steuer abgesetzt werden können. Dabei gibt es keine Höchstgrenze. Spenden hingegen sind in der Regel nur im Rahmen bestimmter Höchstgrenzen abzugsfähig. 

Damit das Sponsoring zu den Betriebsausgaben gerechnet werden kann und abzugsfähig wird, muss eine betriebliche Veranlassung ersichtlich sein. In der Regel ist dafür ausreichend, dass das Unternehmen durch diese Art des Marketings einen Kundengewinn in Aussicht hat. 

Übrigens: Wechselt im Rahmen des Sponsorings keine Geldsumme den Besitzer, sondern wird Material mit deinem Firmenlogo direkt übergeben, wird dies ebenfalls als Sponsoring gewertet. Wird Material ohne Logo einem Verein oder einer Organisation übergeben, zählt dies als Sachspende.